GEEF LEZER MEER INVLOED OP BOEKENAANBOD
(de Volkskrant, Opinie & Debat, 17 maart 2011)
Pauline van de Ven is econoom en
voorzitter van de Stichting Auteursdomein.
'Elke dag begint met talloze boekhandels die
hun assortiment aanpassen aan de nationale
hitlijst van het centraal Boekhuis'.
Met retourrecht
verplichten uitgevers
zich, onverkochte exemplaren terug
te nemen van de boekhandel. In 2009 werden
5,8 miljoen retouren verwerkt.
Welk percentage dit uitmaakt van het in
totaal met retourrecht geleverde boeken
wordt niet bekend gemaakt. Volgens een ruwe
schatting (aanname: een ruime
15-33% gaat retour) zouden de gezamenlijke
uitgevers voor 17-35 miljoen
exemplaren het risico van de boekhandel
afkopen. De totale boekenmarkt in 2009
bedroeg 68 miljoen exemplaren.
Cijfers ontleend aan het jaarverslag 2009
van het Centraal Boekhuis.
In de boekhandel ligt de lichte lectuur hoog
opgestapeld, de radio programmeert op prime-time
vederlicht klassiek met een taartenkwis, en op tv worden liefhebbers van de
betere film weggedrukt naar de nacht of de ochtend. Economen maken verschil tussen
een demand-pull en een supply-push markt. Het onderscheid is
verhelderend en raakt het hart van het probleem. In het eerste geval bepaalt de
koper wat er in de winkel ligt, in het tweede geval de fabrikant. Supply-push
wordt steeds meer de dominante marktvorm. Ook de Nederlandse boekenmarkt is
een supply-push markt geworden. Voor literatuur (en kunst in het
algemeen) is deze marktvorm ongeschikt. Want het is natuurlijk niet de uitgever
die op grond van economische overwegingen vooraf moet bepalen wat er gelezen
wordt. Dat moet de lezer doen, achteraf, ondersteund door een onafhankelijke literaire
kritiek.
In de boekenmarkt rust supply-push op
drie pijlers. Eerst de Wet op de vaste boekenprijs, die zoals bekend ooit werd
ingesteld om kleine winkels te beschermen tegen de marktmacht van grote, zodat
ook lezers in de afgelegen Nederlandse buitengebieden zich betaalbaar van goede
literatuur konden voorzien. De wet heeft de schadelijke bijwerking dat ook de
grote uitgeverijen en boekhandelsketens worden beschermd, waardoor het verschil
tussen sterk en zwak eigenlijk alleen maar groter is geworden. De wet schept
voor elke titel een monopolie. Wordt een boek een hit, dan loopt bij uitgever,
boekhandel en auteur zonder hinder van concurrentie de zilvervloot binnen. Het
is alleen maar begrijpelijk dat zij hun best doen dat boek zo lang mogelijk in beeld
te houden.
Tweede pijler is het permanent monitoren van
omzetcijfers. Boekhandelsketens, distributeurs, inkoopcombinaties en
marketingbureaus verzamelen non-stop omzetcijfers, en elke marktpartij destilleert
daaruit een hitlijst. Boekhandels die 's ochtends hun computer opstarten om hun
bestellingen aan het Centraal Boekhuis door te geven, zien eerst de verse nationale
hitlijst. Elke nieuwe dag begint met talloze kleine en grote boekhandels die hun
assortiment daaraan aanpassen. Een goed geplugde titel wordt daardoor algauw een
self-fulfilling prophecy. Er ontstaat een opwaartse verkoopspiraal en een extra
stimulans voor de uitgever om het boek zo lang mogelijk in de aandacht te
houden.
Derde pijler is het recht van retour.
Volgens deze afspraak mag de uitgeverij een titel op stapels leggen op tafels,
naast de kassa's en in de etalages van de winkels, in ruil voor een zak met
geld en de schriftelijke verklaring dat hij de boeken zal terugnemen tot het
laatste onverkochte exemplaar. Voor kleine uitgevers is retourrecht onbetaalbaar,
maar de grote uitgeefconcerns nemen zo een aanzienlijk deel van het risico van
de boekhandels over, een nette manier om te zeggen dat de Nederlandse
boekhandel 'gekocht' is. Een boek moet met retourrecht in de markt worden gezet
om succes te hebben - en omgekeerd, een boek van een nog niet doorgebroken
auteur verdwijnt zonder retourrecht binnen acht weken ongelezen uit de schappen
- als het er al in komt.
Het zou naïef zijn, te denken dat deze
instrumenten kunnen worden opgeheven en dat dan alles goed komt. We komen er waarschijnlijk
nooit meer vanaf. Ze zijn het luchtbed waar de hele bedrijfstak op drijft - veel
tranen over vervlakking zijn krokodillentranen. Degenen die ernaast spartelen,
koesteren heimelijk de hoop dat iemand binnenkort een hand zal uitsteken en hen
binnenboord zal trekken. Die kans willen ze niet bij voorbaat verspelen en
daarom is het ook onder auteurs tamelijk stil rond de oorzaken. Uitgevers en
boekhandels hebben nog een andere reden, zij zijn er niet gerust op dat een
schone, ongeplugde markt misschien veel kleiner is. De eerlijkheid gebied te
zeggen dat niemand dat weet, ze zouden gelijk kunnen hebben.
De ideale, demand-pull boekenmarkt heeft
geen draagvlak in de markt. Maar een combinatie van duw- en trekkracht waarschijnlijk
wel. En wie weet, misschien is dat wel beter. Hoe, daar moeten uitgevers,
boekhandels, auteurs en liefhebbers hun creativiteit maar eens op loslaten. Je kunt
denken aan een 'pull-interval' van pakweg acht weken, waarbinnen een nieuwe
titel de kans krijgt om zich op eigen kracht kenbaar te maken en waarbinnen er
niet mag worden geplugd. Zo'n interval kan kleinere uitgeverijen de kans geven voor
een doorgebroken titel - monitoring maakt het zichtbaar - een financier of een
partner te vinden. Ook lijkt het verstandig als het Centraal Boekhuis zou
afzien van de dagelijkse publicatie van een nationale hitlijst. Het is maar een
ruwe aanzet in de richting waarin de oplossing moet worden gezocht: de vraag
meer invloed te geven op het aanbod.
Voor alles is belangrijk dat boekenvak en
overheid zich laten leiden door goed en onafhankelijk onderzoek. Onderzoek in het
boekenvak gebeurt tegenwoordig in opdracht van uitgevers en boekhandels door
een vaste commerciele partner. Op de kwaliteit is wel wat aan te merken. Zo
werd onlangs in het nieuws gebracht dat de Nederlandse lezer niet hoofdzakelijk
recent verschenen boeken koopt - een verrassende en belangrijke conclusie die bijna
alle kranten heeft gehaald. Het resultaat bleek terug te voeren op de definitie
van het woord 'recent' (31 dagen) en de onderzoeksopstelling. Een maand lang
werd aan een groep lezers gevraagd welk boek ze zojuist hadden gekocht. Laat nu
geen van de lezers aan wie dat op dag 1 werd gevraagd, een boek hebben gekocht
dat tussen dag 2 en dag 31 van die maand nog moest verschijnen. Hetzelfde voor
dag 2, enzovoort. Conclusie: hoera, het boek was nog geen krant geworden.
*